Journal of International Consumer Marketing, 23:181–192, 2011
Copyright c 2011 Marieke de Mooij and Geert Hofstede BV
ISSN: 0896-1530 print / 1528-7068 online
DOI: 10.1080/08961530.2011.578057
Cross-Cultural Consumer Behavior: A Review
of Research Findings
Marieke de Mooij
Geert Hofstede
ABSTRACT. Most aspects of consumer behavior are culture-bound. This article reviews the cultural
relationships with the self, personality, and attitude, which are the basis of consumer behavior models
and branding and advertising strategies. TheHofstede model is used to explain variance. Other consumer
behavior aspects reviewed are motivation and emotions, cognitive processes such as abstract versus
concrete thinking, categorization and information processing, as well as consumer behavior domains
such as product ownership, decision making, and adoption and diffusion of innovations. Implications
for global branding and advertising are included.
KEYWORDS. Culture, dimensions, personality, self, emotion, global branding, communication
INTRODUCTION
Recent years have seen increased interest in the influence of culture on consumer behavior as well as increased research. In this article we review studies of the influence of culture that are relevant to international marketing. We discuss the various areas of research following the components of human behavior as structured in our Cross-Cultural Consumer Behavior Framework (figure 1), which was inspired by a conceptual model by Manrai and Manrai (1996). In this framework we structure the cultural components of the person in terms of consumer attributes and processes, and the cultural components of behavior in terms of consumer behavior domains. Income interferes. If there is no income, there is little or no consumption, so income is placed in a separate box. The attributes of the person refer to what people are (the who) and the processes refer to what moves people (the how). The central question is “Who am I?” and in what terms people describe themselves and others—their personality traits and identity. Related to the who are attitudes and lifestyle because they are a central part of the person. How people think, perceive, and what motivates them—how the aspects of “me” process into behavior—are viewed as processes. Much research on cross-cultural consumer behavior has used the Hofstede dimensional model of national culture. Although the country scores originally were produced in the early 1970s, many replications of Hofstede’s study on different samples have proved that the country ranking in his data is still valid. In the second edition of his book Culture’s Consequences (2001), Hofstede shows more than 40
significant correlations between his index scores and data from other sources that validate them. Many data on product ownership and related behavior (DeMooij 2004, 2010; Hofstede 2001) appear to correlate with Hofstede’s dimensions. Sometimes a configuration of two dimensions explains differences in product usage
or other consumption-related phenomena even better.
HOFSTEDE’S FIVE DIMENSIONS OF NATIONAL CULTURE
Hofstede found five dimensions of national culture labeled Power Distance, Individualism Collectivism, Masculinity/Femininity, Uncertainty Avoidance, and Long-/Short-Term Orientation.
In the description of the dimensions we include items that are most relevant to consumer behavior.
The power distance dimension can be defined as the extent to which less powerful members of a society accept and expect that power is distributed unequally. In large power distance cultures, everyone has his or her rightful place in a social hierarchy. The rightful place concept is important for understanding the role of global brands. In large power distance cultures, one’s social status must be clear so that others can show proper respect. Global brands serve that purpose.
The contrast individualism/collectivism can be defined as people looking after themselves and their immediate family only versus people belonging to in-groups that look after them in exchange for loyalty. In individualistic cultures, one’s identity is in the person. People are “I”-conscious, and self-actualization is important. Individualistic cultures are universalistic, assuming their values are valid for the whole world. Universalism may explain why generally individualistic U.S. marketing managers focus more on standardizing globalmarketing strategy than for example collectivistic Japanese do (Taylor and Okazaki 2006). Individualistic cultures are also low-context communication cultures with explicit verbal communication. In collectivistic cultures, people are “we”-conscious.
Their identity is based on the social system to which they belong, and preserving harmony and avoiding loss of face are important.Collectivistic cultures are high-context communication cultures, with an indirect style of communication. In the sales process in individualistic cultures, parties want to get to the point fast, whereas in collectivistic cultures it is necessary to first build a relationship and trust between parties.
This difference is reflected in the different roles of advertising: persuasion versus creating trust.
The masculinity/femininity dimension can be defined as follows: The dominant values in a masculine society are achievement and success; the dominant values in a feminine society are caring for others and quality of life. In masculine societies, performance and achievement are highly valued; and achievement must be demonstrated, so status brands or products such as jewelry are important to show one’s success (De Mooij 2004, 247). In masculine cultures male and female roles are differentiated, whereas in feminine cultures roles overlap. In masculine cultures, household work is less shared between husband and wife than in feminine cultures. Men also do more household shopping in the feminine cultures. Data from Eurostat (2002) show that low masculinity explains 52% of variance1 of the proportion of men “who spend any time on shopping activities.”
Uncertainty avoidance can be defined as the extent to which people feel threatened by uncertainty and ambiguity and try to avoid these situations. In cultures of strong uncertainty avoidance, there is a need for rules and formality to structure life. This translates into the search for truth and a belief in experts. People are less open to change and innovation than people of low uncertainty avoidance cultures. Members of high uncertainty avoidance cultures express in their behavior a need for purity related to several product categories. Members of low uncertainty avoidance cultures have a more active attitude to life and play more active sports. Long- versus Short-Term Orientation is the extent to which a society exhibits a pragmatic future-oriented perspective rather than a conventional historic or short-term point of view. Values included in long-term orientation are perseverance, ordering relationships by status and observing this order, thrift, and having a sense of shame. The opposite is short-term orientation, which includes personal steadiness and stability, respect for tradition, and the pursuit of happiness rather than pursuit of peace of mind. Long-term orientation (LTO) implies investment in the future. An example is the relationship between LTO and broadband penetration (De Mooij 2010). Broadband asks for large investments by business or governments.
Translate
ABSTRAK. Sebagian besar aspek perilaku konsumen adalah budaya-terikat. Artikel ini mengulas budayahubungan dengan diri, kepribadian, dan sikap, yang merupakan dasar dari model perilaku konsumendan branding dan iklan strategi. Model TheHofstede digunakan untuk menjelaskan varians. Konsumen lainnyaaspek perilaku Ulasan ini adalah motivasi dan emosi, proses kognitif seperti abstrak dibandingkanpemikiran konkret, kategorisasi dan pengolahan informasi, serta domain perilaku konsumenseperti kepemilikan produk, pengambilan keputusan, dan adopsi dan difusi inovasi. Implikasiuntuk branding global dan iklan disertakan.KATA KUNCI. Budaya, dimensi, kepribadian, diri, emosi, branding global, komunikasi
PENGANTAR
Beberapa
tahun terakhir telah melihat meningkatnya minat dalam pengaruh budaya
terhadap perilaku konsumen serta peningkatan penelitian. Pada artikel ini kami meninjau studi tentang pengaruh budaya yang relevan dengan pemasaran internasional. Kami
membahas berbagai bidang penelitian berikut komponen perilaku manusia
sebagai terstruktur dalam Perilaku Konsumen Cross-Cultural Kerangka kami
(gambar 1), yang terinspirasi oleh model konseptual oleh Manrai dan
Manrai (1996). Dalam
kerangka ini kita struktur komponen budaya orang dalam hal atribut
konsumen dan proses, dan komponen budaya perilaku dalam hal domain
perilaku konsumen. Ikut campur pendapatan. Jika tidak ada penghasilan, ada sedikit atau tidak ada konsumsi, sehingga pendapatan ditempatkan dalam kotak yang terpisah. Atribut orang mengacu pada apa yang orang (yang yang) dan proses merujuk pada apa yang menggerakkan orang (bagaimana). Pertanyaan
utama adalah "Siapa saya?" Dan dalam hal apa orang menggambarkan diri
mereka sendiri dan orang lain-mereka ciri-ciri kepribadian dan
identitas. Terkait dengan yang sikap dan gaya hidup karena mereka adalah bagian sentral dari orang tersebut. Bagaimana
orang berpikir, merasakan, dan apa yang memotivasi mereka-bagaimana
aspek "aku" proses ke dalam perilaku-dipandang sebagai proses. Banyak penelitian tentang perilaku konsumen lintas budaya telah menggunakan model Hofstede dimensi budaya nasional. Meskipun
skor negara awalnya diproduksi pada awal tahun 1970, banyak ulangan
studi Hofstede pada sampel yang berbeda telah membuktikan bahwa negara
peringkat dalam data-nya masih berlaku. Dalam edisi kedua dari buku Konsekuensi Budaya nya (2001), Hofstede menunjukkan lebih dari 400
GAMBAR 1. Cross-Cultural Kerangka Perilaku Konsumen (Diadaptasi dari Manrai dan Manrai 1996)
korelasi yang signifikan antara skor indeks dan data dari sumber-sumber lain yang memvalidasi mereka. Banyak
data kepemilikan produk dan perilaku terkait (DeMooij 2004, 2010;
Hofstede 2001) tampaknya berkorelasi dengan dimensi Hofstede. Kadang-kadang konfigurasi dua dimensi menjelaskan perbedaan dalam penggunaan produkatau fenomena konsumsi terkait lainnya lebih baik.
Hofstede LIMA DIMENSI BUDAYA NASIONALHofstede menemukan lima dimensi budaya nasional berlabel Daya Jarak,
Individualisme Kolektivisme, Maskulinitas / Feminitas, Penghindaran
Ketidakpastian, dan PANJANG / Jangka Pendek Orientasi.Dalam deskripsi dimensi kita termasuk item yang paling relevan dengan perilaku konsumen.Dimensi
jarak kekuasaan dapat didefinisikan sebagai sejauh mana anggota yang
kurang kuat dari masyarakat menerima dan berharap bahwa kekuasaan
didistribusikan tidak merata. Dalam budaya jarak kekuasaan besar, setiap orang memiliki tempat yang sah nya dalam hierarki sosial. Konsep tempat yang sah adalah penting untuk memahami peran merek global. Dalam
budaya jarak kekuasaan besar, status sosial seseorang harus jelas
sehingga orang lain dapat menunjukkan rasa hormat yang tepat. Merek global melayani tujuan itu.
Kontras
individualisme / kolektivisme dapat didefinisikan sebagai orang yang
mencari setelah diri mereka sendiri dan keluarga mereka hanya terhadap
orang-orang milik di-kelompok yang terlihat setelah mereka dalam
pertukaran untuk loyalitas. Dalam budaya individualistis, identitas seseorang di orang tersebut. Orang-orang "Aku" -conscious, dan aktualisasi diri adalah penting. Budaya individualistis yang universal, dengan asumsi nilai-nilai mereka berlaku untuk seluruh dunia. Universalisme
mungkin menjelaskan mengapa manajer pemasaran US umumnya
individualistik lebih fokus pada standardisasi strategi globalmarketing
daripada misalnya kolektif do Jepang (Taylor dan Okazaki 2006). Budaya individualistis juga rendah-konteks budaya komunikasi dengan komunikasi verbal eksplisit. Dalam budaya kolektif, orang "kita" -conscious.
Identitas
mereka didasarkan pada sistem sosial yang mereka milik, dan
melestarikan harmoni dan menghindari kehilangan muka adalah budaya
important.Collectivistic adalah budaya komunikasi konteks tinggi, dengan
gaya tidak langsung komunikasi. Dalam proses penjualan dalam budaya individualistis, pihak ingin
sampai ke titik cepat, sedangkan dalam budaya kolektif perlu pertama
membangun hubungan dan kepercayaan antara pihak.Perbedaan ini tercermin dalam peran yang berbeda dari iklan: persuasi terhadap menciptakan kepercayaan.
Dimensi
maskulinitas / feminitas dapat didefinisikan sebagai berikut:
Nilai-nilai yang dominan dalam masyarakat maskulin yang prestasi dan
keberhasilan; nilai-nilai yang dominan dalam masyarakat feminin merawat orang lain dan kualitas hidup. Dalam masyarakat maskulin, kinerja dan prestasi yang sangat dihargai; dan
prestasi harus ditunjukkan, sehingga merek Status atau produk seperti
perhiasan yang penting untuk menunjukkan keberhasilan seseorang (De
Mooij 2004, 247). Dalam budaya maskulin peran pria dan wanita dibedakan, sedangkan dalam budaya feminin peran tumpang tindih. Dalam budaya maskulin, pekerjaan rumah tangga kurang dibagi antara suami dan istri dari dalam budaya feminin. Pria juga melakukan lebih belanja rumah tangga dalam budaya feminin. Data dari Eurostat (2002) menunjukkan bahwa maskulinitas rendah
menjelaskan 52% dari variance1 dari proporsi laki-laki "yang
menghabiskan waktu pada kegiatan belanja."
Penghindaran
ketidakpastian dapat didefinisikan sebagai sejauh mana orang merasa
terancam oleh ketidakpastian dan ambiguitas dan mencoba untuk
menghindari situasi ini. Dalam budaya penghindaran ketidakpastian yang kuat, ada kebutuhan untuk aturan dan formalitas untuk struktur kehidupan. Hal ini berarti mencari kebenaran dan keyakinan dalam ahli. Orang yang kurang terbuka terhadap perubahan dan inovasi dari orang dari budaya penghindaran ketidakpastian yang rendah. Anggota
budaya penghindaran ketidakpastian yang tinggi mengungkapkan dalam
perilaku mereka kebutuhan untuk kemurnian yang berkaitan dengan beberapa
kategori produk. Anggota
budaya penghindaran ketidakpastian yang rendah memiliki sikap yang
lebih aktif untuk hidup dan bermain olahraga lebih aktif. Panjang
dibandingkan Jangka Pendek Orientasi adalah sejauh mana masyarakat
menunjukkan masa depan yang berorientasi perspektif pragmatis daripada
titik jangka pendek bersejarah atau konvensional pandang. Nilai
termasuk dalam orientasi jangka panjang adalah ketekunan, memesan
hubungan dengan status dan mengamati urutan ini, hemat, dan memiliki
rasa malu. Sebaliknya
adalah orientasi jangka pendek, yang meliputi kemantapan pribadi dan
stabilitas, menghormati tradisi, dan mengejar kebahagiaan daripada
mengejar ketenangan pikiran. Orientasi jangka panjang (LTO) menyiratkan investasi di masa depan. Contohnya adalah hubungan antara KPP dan penetrasi broadband (De Mooij 2010). Broadband meminta investasi besar oleh bisnis atau pemerintah
ABSTRAK. Sebagian besar aspek perilaku konsumen adalah budaya-terikat. Artikel ini mengulas budayahubungan dengan diri, kepribadian, dan sikap, yang merupakan dasar dari model perilaku konsumendan branding dan iklan strategi. Model TheHofstede digunakan untuk menjelaskan varians. Konsumen lainnyaaspek perilaku Ulasan ini adalah motivasi dan emosi, proses kognitif seperti abstrak dibandingkanpemikiran konkret, kategorisasi dan pengolahan informasi, serta domain perilaku konsumenseperti kepemilikan produk, pengambilan keputusan, dan adopsi dan difusi inovasi. Implikasiuntuk branding global dan iklan disertakan.KATA KUNCI. Budaya, dimensi, kepribadian, diri, emosi, branding global, komunikasi
PENGANTAR
Beberapa
tahun terakhir telah melihat meningkatnya minat dalam pengaruh budaya
terhadap perilaku konsumen serta peningkatan penelitian. Pada artikel ini kami meninjau studi tentang pengaruh budaya yang relevan dengan pemasaran internasional. Kami
membahas berbagai bidang penelitian berikut komponen perilaku manusia
sebagai terstruktur dalam Perilaku Konsumen Cross-Cultural Kerangka kami
(gambar 1), yang terinspirasi oleh model konseptual oleh Manrai dan
Manrai (1996). Dalam
kerangka ini kita struktur komponen budaya orang dalam hal atribut
konsumen dan proses, dan komponen budaya perilaku dalam hal domain
perilaku konsumen. Ikut campur pendapatan. Jika tidak ada penghasilan, ada sedikit atau tidak ada konsumsi, sehingga pendapatan ditempatkan dalam kotak yang terpisah. Atribut orang mengacu pada apa yang orang (yang yang) dan proses merujuk pada apa yang menggerakkan orang (bagaimana). Pertanyaan
utama adalah "Siapa saya?" Dan dalam hal apa orang menggambarkan diri
mereka sendiri dan orang lain-mereka ciri-ciri kepribadian dan
identitas. Terkait dengan yang sikap dan gaya hidup karena mereka adalah bagian sentral dari orang tersebut. Bagaimana
orang berpikir, merasakan, dan apa yang memotivasi mereka-bagaimana
aspek "aku" proses ke dalam perilaku-dipandang sebagai proses. Banyak penelitian tentang perilaku konsumen lintas budaya telah menggunakan model Hofstede dimensi budaya nasional. Meskipun
skor negara awalnya diproduksi pada awal tahun 1970, banyak ulangan
studi Hofstede pada sampel yang berbeda telah membuktikan bahwa negara
peringkat dalam data-nya masih berlaku. Dalam edisi kedua dari buku Konsekuensi Budaya nya (2001), Hofstede menunjukkan lebih dari 400
GAMBAR 1. Cross-Cultural Kerangka Perilaku Konsumen (Diadaptasi dari Manrai dan Manrai 1996)
korelasi yang signifikan antara skor indeks dan data dari sumber-sumber lain yang memvalidasi mereka. Banyak
data kepemilikan produk dan perilaku terkait (DeMooij 2004, 2010;
Hofstede 2001) tampaknya berkorelasi dengan dimensi Hofstede. Kadang-kadang konfigurasi dua dimensi menjelaskan perbedaan dalam penggunaan produkatau fenomena konsumsi terkait lainnya lebih baik.
Hofstede LIMA DIMENSI BUDAYA NASIONALHofstede menemukan lima dimensi budaya nasional berlabel Daya Jarak,
Individualisme Kolektivisme, Maskulinitas / Feminitas, Penghindaran
Ketidakpastian, dan PANJANG / Jangka Pendek Orientasi.Dalam deskripsi dimensi kita termasuk item yang paling relevan dengan perilaku konsumen.Dimensi
jarak kekuasaan dapat didefinisikan sebagai sejauh mana anggota yang
kurang kuat dari masyarakat menerima dan berharap bahwa kekuasaan
didistribusikan tidak merata. Dalam budaya jarak kekuasaan besar, setiap orang memiliki tempat yang sah nya dalam hierarki sosial. Konsep tempat yang sah adalah penting untuk memahami peran merek global. Dalam
budaya jarak kekuasaan besar, status sosial seseorang harus jelas
sehingga orang lain dapat menunjukkan rasa hormat yang tepat. Merek global melayani tujuan itu.
Kontras
individualisme / kolektivisme dapat didefinisikan sebagai orang yang
mencari setelah diri mereka sendiri dan keluarga mereka hanya terhadap
orang-orang milik di-kelompok yang terlihat setelah mereka dalam
pertukaran untuk loyalitas. Dalam budaya individualistis, identitas seseorang di orang tersebut. Orang-orang "Aku" -conscious, dan aktualisasi diri adalah penting. Budaya individualistis yang universal, dengan asumsi nilai-nilai mereka berlaku untuk seluruh dunia. Universalisme
mungkin menjelaskan mengapa manajer pemasaran US umumnya
individualistik lebih fokus pada standardisasi strategi globalmarketing
daripada misalnya kolektif do Jepang (Taylor dan Okazaki 2006). Budaya individualistis juga rendah-konteks budaya komunikasi dengan komunikasi verbal eksplisit. Dalam budaya kolektif, orang "kita" -conscious.
Identitas
mereka didasarkan pada sistem sosial yang mereka milik, dan
melestarikan harmoni dan menghindari kehilangan muka adalah budaya
important.Collectivistic adalah budaya komunikasi konteks tinggi, dengan
gaya tidak langsung komunikasi. Dalam proses penjualan dalam budaya individualistis, pihak ingin
sampai ke titik cepat, sedangkan dalam budaya kolektif perlu pertama
membangun hubungan dan kepercayaan antara pihak.Perbedaan ini tercermin dalam peran yang berbeda dari iklan: persuasi terhadap menciptakan kepercayaan.
Dimensi
maskulinitas / feminitas dapat didefinisikan sebagai berikut:
Nilai-nilai yang dominan dalam masyarakat maskulin yang prestasi dan
keberhasilan; nilai-nilai yang dominan dalam masyarakat feminin merawat orang lain dan kualitas hidup. Dalam masyarakat maskulin, kinerja dan prestasi yang sangat dihargai; dan
prestasi harus ditunjukkan, sehingga merek Status atau produk seperti
perhiasan yang penting untuk menunjukkan keberhasilan seseorang (De
Mooij 2004, 247). Dalam budaya maskulin peran pria dan wanita dibedakan, sedangkan dalam budaya feminin peran tumpang tindih. Dalam budaya maskulin, pekerjaan rumah tangga kurang dibagi antara suami dan istri dari dalam budaya feminin. Pria juga melakukan lebih belanja rumah tangga dalam budaya feminin. Data dari Eurostat (2002) menunjukkan bahwa maskulinitas rendah
menjelaskan 52% dari variance1 dari proporsi laki-laki "yang
menghabiskan waktu pada kegiatan belanja."
Kesimpulan
Penghindaran
ketidakpastian dapat didefinisikan sebagai sejauh mana orang merasa
terancam oleh ketidakpastian dan ambiguitas dan mencoba untuk
menghindari situasi ini. Dalam budaya penghindaran ketidakpastian yang kuat, ada kebutuhan untuk aturan dan formalitas untuk struktur kehidupan. Hal ini berarti mencari kebenaran dan keyakinan dalam ahli. Orang yang kurang terbuka terhadap perubahan dan inovasi dari orang dari budaya penghindaran ketidakpastian yang rendah. Anggota
budaya penghindaran ketidakpastian yang tinggi mengungkapkan dalam
perilaku mereka kebutuhan untuk kemurnian yang berkaitan dengan beberapa
kategori produk. Anggota
budaya penghindaran ketidakpastian yang rendah memiliki sikap yang
lebih aktif untuk hidup dan bermain olahraga lebih aktif. Panjang
dibandingkan Jangka Pendek Orientasi adalah sejauh mana masyarakat
menunjukkan masa depan yang berorientasi perspektif pragmatis daripada
titik jangka pendek bersejarah atau konvensional pandang. Nilai
termasuk dalam orientasi jangka panjang adalah ketekunan, memesan
hubungan dengan status dan mengamati urutan ini, hemat, dan memiliki
rasa malu. Sebaliknya
adalah orientasi jangka pendek, yang meliputi kemantapan pribadi dan
stabilitas, menghormati tradisi, dan mengejar kebahagiaan daripada
mengejar ketenangan pikiran. Orientasi jangka panjang (LTO) menyiratkan investasi di masa depan. Contohnya adalah hubungan antara KPP dan penetrasi broadband (De Mooij 2010). Broadband meminta investasi besar oleh bisnis atau pemerintah
sumber :
Journal
of International Consumer Marketing, 23:181–192, 2011
